“Return of the Red Man” – Indiens et autres peuples autochtones d’Amérique vus par le magazine Life (1936-1972) [5/7]

[sommaire]

5. Les Amérindiens des États-Unis et du Canada (Indiens d’Amérique)

5.1. La désignation des Indiens d’Amérique dans Life

Indians n’est pas le seul mot utilisé dans Life pour désigner les Indiens d’Amérique. Comme les Afro-Américains, qui sont couramment appelés Negroes, ils sont eux aussi caractérisés parfois par la couleur de leur peau.

Le terme Redskin ou Red Skin [Peau-Rouge] est désormais considéré comme péjoratif et offensant. Les jeux pour se déguiser en ‘Peau-Rouge’ destinés aux enfants utilisent souvent ce terme (Voir par exemple Life, Nov. 22, 1954, p. 174, Redskin Finger Paint, by Milton Bradley Co). Il est aussi employé dans plusieurs autres publicités des années 1940 et 1950.

Dans la première publicité, le verbiage attribué aux deux Indiens qui s’extasient devant une paire de chaussures Roblee est clairement raciste : “The “Red Skins” are here, Heap big new shoe colors, Heap big shoe news for fall” [Les “Peaux-Rouges” sont là, Tas gros de nouvelles couleurs de chaussures, Tas gros de chaussures nouvelles pour l’automne].
L’expression heap big [tas gros] pour désigner l’abondance ou l’importance est infantilisante. Elle est attestée dans la culture populaire américaine depuis longtemps (Voir par exemple le film muet d’Harold Lloyd Heap Big Chief en 1919). En maltraitant la syntaxe correcte de l’anglais, elle vise à se moquer des Indiens qui s’exprimeraient dans un américain approximatif. Nous rencontrerons fréquemment cette expression par la suite.

La seconde annonce n’est guère moins offensante. Elle est en effet supposée illustrer le témoignage d’une jeune femme enrhumée qui ressemblait à une caricature de ‘Peau-Rouge’ avant qu’elle n’utilise les mouchoirs en papier Kleenex.

Le terme est rarement utilisé après les années 1950. En 1964 on le retrouve dans le jeu de mot d’un titre d’article, From Pigskins to Redskins, pour évoquer la nouvelle carrière de Jim Brown, joueur Afro-Américain de football américain qui joue pour la première fois dans un western (Rio Conchos) ; le joueur passe alors des matchs de football (pigskins en argot américain) aux Peaux-Rouges (Life, Sept. 18, 1964, p. 67, From Pigskins to Redskins).

Enfin, le terme apparaît de multiples fois durant toute la période de parution de Life pour désigner l’équipe de football américain de Washington qui s’appelait alors Redskins. À la suite du meurtre de George Floyd en 2020, un mouvement de protestation a amplifié les accusations de racisme portées par les Amérindiens depuis les années 1960 envers les noms d’équipes, les logos et les mascottes utilisés par certaines équipes de football ou de baseball : Washington Redskins, Cleveland Indians, Atlanta Braves, etc. [créée en 1947, la mascotte caricaturale des Cleveland Indians a ainsi été exploitée dans certaines publicités parues dans Life, par exemple pour les rasoirs Gillette, cf. Life, Feb. 18, 1952, p. 129, Gillette Blue Blades, avec Allie Reynolds]. Après ce mouvement de protestation, les équipes de Washington et Cleveland ont abandonné leurs mascottes et leurs noms problématiques et s’appellent désormais Washington Commanders et Cleveland Guardians¹.

L’expression Red Indians est épisodiquement utilisée dans les années 1940 et 1950, dans des contextes très différents, par exemple pour décrire un soldat d’origine amérindienne durant la Seconde Guerre mondiale, un cannibale figuré comme un Red Indian [sic] dans un dessin réalisé par un enfant français, dans un texte de Churchill décrivant un épisode des guerres indiennes, ou bien encore, en 1968, dans le titre d’une comédie de Broadway qui parodie un western².

Comme les autres locutions basées sur le qualificatif ‘rouge’, Red Man est une expression dépréciative et vieillie. Un article de Life rappelle l’existence d’un Improved Order of Red Men, organisation fraternelle créée en 1834 par des hommes blancs et pour des blancs, dont les symboles et rituels étaient supposés empruntés aux Indiens (le jeu d’imitation est une activité répandue et ancienne chez les blancs, et pas seulement dans les jeux enfantins). L’expression est ensuite attestée à la fin des années 1940, mais surtout, plus tardivement, dans le titre d’un numéro du magazine paru en décembre 1967, Return of the Red Man, sur lequel nous reviendrons³.

Comme le relève l’historienne et militante de la cause amérindienne Roxanne Dunbar-Ortiz, “dans l’ensemble, les individus et les peuples indigènes d’Amérique du Nord ne pensent pas que le mot ‘Indien’ soit une insulte”⁴. Les Indiens ont été désignés dans Life par d’autres termes ou locutions non offensantes. Remarquons tout d’abord qu’ils ne sont jamais dénommés Amerindians, Indigenous Peoples, Aborigenous Peoples, First Nations, etc. qui sont des créations récentes. Pour les distinguer des Indiens d’Inde, on rencontre souvent American Indians⁵. Bien qu’il ait été imposé par les colons blancs, le mot Indian a du reste été adopté depuis longtemps par les Amérindiens eux-mêmes, même s’ils préfèrent habituellement se référer aux noms de leurs tribus d’appartenance ; c’est en effet un terme commode pour se désigner collectivement, car pour le seul territoire des États-Unis, il existe 511 tribus culturellement distinctes reconnues au niveau fédéral et environ 200 autres tribus non reconnues⁶. Avant que les dénominations Native Americans aux États-Unis et First Nations au Canada ne se généralisent, les Amérindiens se sont donc reconnus eux-mêmes comme Indians ou American Indians, comme en témoignent les noms de leurs principales organisations de défense. La plus ancienne, l’Indian Rights Association a été fondée en 1883 par des non-amérindiens, et est demeurée active sous ce nom jusqu’en 1994. Parmi les organisations plus récentes, on relève : le National Council of American Indians, créé en 1926 par l’écrivaine Zitkala-Sa (Gertrude Simmons Bonnin) ; l’Indian Actors Association, créée en 1936 pour défendre les intérêts des acteurs indiens ‘authentiques’ qui jouaient dans les westerns, et veiller à une meilleure représentation de leurs cultures dans ces films ; le National Congress of American Indians, dont la fondation remonte à 1944 ; le National Indian Youth Council, fondé en 1961 ; la Survival of American Indians Association, créée en 1964 par deux femmes, Ramona Bennett et Janet McCloud ; l’American Indian Movement, fondé en 1968 ; la National Indian Education Association et l’Americans for Indian Opportunity, deux associations créées en 1970 ; l’International Indian Treaty Council, fondé en 1974. On remarque d’ailleurs que la majorité de ces organisations ont été fondées durant la période d’activité de Life (1936-1972) et qu’elles ne sont jamais signalées dans les pages du magazine, ce qui en dit long sur le désintérêt des rédactions successives envers les droits et les luttes des Amérindiens.

La locution Native Americans est désormais devenue habituelle aux États-Unis pour désigner les Indiens d’Amérique. Initialement, son usage était plutôt adjectival et s’appliquait à toutes sortes de choses considérées comme originaires du pays : un cheval, un aménagement d’intérieur, un style de peinture propre aux États-Unis et développé à New York au début du 18^e siècle, etc.⁷. Vers la fin des années 1950, l’expression substantivée est devenue courante et désigne certains groupes de populations : des personnes nées en Amérique en opposition à celles qui sont nées ailleurs, des personnages fameux de l’histoire américaine comme Davy Crockett, les natifs du pays auxquels une frange de l’extrême droite souhaite réserver l’éligibilité pour éviter les influences étrangères⁸.

Dès 1939, la locution désigne explicitement les Indiens d’Amérique dans une publicité de la firme RCA [Radio Corporation of America] qui développe des programmes éducatifs à destination des “descendants des véritables native Americans pour les aider à apprécier la culture de l’homme blanc”. La publicité est imprégnée de condescendance envers les cultures indiennes et d’autosatisfaction à propos de l’aide apportée par la technologie moderne.

La locution est employée ensuite dans les décennies suivantes, surtout dans un contexte artistique pour désigner les artistes native Americans (Life, Jan. 16, 1956, p. 47, The Timeless Southwest – A blending of old cultures has shaped its unique style). En 1971, dans un courrier des lecteurs, la militante Comanche LaDonna Harris, fondatrice de l’association Americans for Indian Opportunity, l’utilise pour revendiquer pleinement “le droit des native Americans à une existence paisible, sûre et digne, en tant que peuple culturellement distinct” (Life, Jul. 23, 1971, p. 17, Letters to the editors – Our Indian heritage, letter by LaDonna Harris). Dans tous ces usages substantivés, cependant, l’initiale n de native demeure en minuscule ; les Native Americans n’ont jamais atteint dans Life une totale reconnaissance en tant qu’ensemble organisé des peuples autochtones d’Amérique du Nord.

5.2. Publicités

Dans un ouvrage récent, C. Richard King, spécialiste de la politique raciale de la culture, décrit l’appropriation de l’image des Indiens par la société américaine blanche :
“Une croyance répandue aux États-Unis, souvent tacite et inconsciente, laisse entendre que tout un chacun a le droit d’utiliser les Indiens comme bon lui semble ; tout le monde les possède. L’indianité est un héritage national ; c’est une ressource pour l’entreprise commerciale ; c’est un costume que l’on peut revêtir pour une fête, une activité de jeunesse ou un événement sportif. Ce sentiment de droit, cette expression du privilège blanc, possède une longue histoire ; il se manifeste dans les récits nationaux, les divertissements populaires, les plans de marketing, les mondes sportifs et les régimes d’amélioration personnelle.”⁹.

Cette croyance inconsciente et tacite selon laquelle tout le monde peut s’approprier impunément l’image des Indiens, même à travers des représentations aberrantes ou insultantes, se manifeste dans les illustrations publicitaires qui ponctuent le magazine Life durant quatre décennies. On y retrouve en effet des publicités pour un très grand nombre de produits ou services hétéroclites – pêle-mêle : bière, whiskys américains et canadiens, vermouth, jus de fruits, cigares, tabac à pipe, pipe, briquets, soupe, sirop d’érable, céréales, miel, lait, conserves de légumes, complément alimentaire pour enfants, nourriture pour chiens, chaussures, chaussettes, cravates, tissus de jeans, sous-vêtements féminins, draps, couvertures, tapis d’intérieur, produit de protection et d’imperméabilisation, limes, équipement de camping, ampoules de flash photographique, films photographiques et caméras, savon, lotion capillaire, rouge à lèvres, produit d’aide à la digestion, crème à raser, crème ou lotion pour les mains, poudre à talquer pour bébés, sparadrap, poste de télévision, automobiles, motos, jouets, fermeture éclair, mouchoirs en papier, crayons à papier, chaîne d’hôtels, chaîne de restaurants, office de tourisme, ligne de chemin de fer, compagnie de transports, compagnie d’assurance, compagnie de téléphone, compagnie pétrolière, compagnie d’électricité, organisation humanitaire. On peut aussi y ajouter plusieurs publicités pour des films¹⁰.

Dans le cadre de cet article, quelques publicités seulement ont été retenues pour illustrer la variété des produits et services qui ont exploité l’images des Indiens. Le lecteur pourra compléter ces exemples à l’aide des références figurant dans la note de bas de page qui précède.

Cheveux, scalps

Le fabricant de limes Nicholson poursuit en 1937 sa série sur les indigènes astucieux (voir Image 4 et Image 42 ci-dessus). Un vieil Indien Osage rase la tête d’un jeune homme qui observe la tâche dans un fragment de miroir. Il utilise pour cela une lime meulée jusqu’à ce qu’elle soit tranchante comme un rasoir ; c’est pour lui l’outil idéal pour donner aux ‘braves’ de la tribu la coupe traditionnelle. Comme pour les Inuits et les Indiens d’Amérique du Sud représentés dans les autres publicités de la marque, le lecteur est invité à s’étonner de l’ingéniosité déployée par ces sauvages rustiques qui adaptent les outils de l’homme blanc à leur usage. L’emploi du mot stéréotypé ‘brave’ contribue à la condescendance envers les protagonistes de la scène.

Avec l’interjection Ugh et sa syntaxe approximative, la publicité pour le tonique capillaire Wildroot est franchement raciste. Elle mobilise aussi l’imaginaire de la scalpation associée aux Indiens : “si mon scalp n’était pas assez bon pour un Indien, il n’était pas assez bon pour moi” [rappelons ici que si certaines tribus amérindiennes ont effectivement pratiqué la scalpation avant l’arrivée des Européens, les colons blancs l’ont eux aussi largement appliquée et l’encourageaient parfois en offrant des primes pour des scalps d’adversaires amérindiens ou européens. Dans la culture populaire, la pratique est pourtant presque exclusivement attribuée aux ‘sauvages’ Indiens.].

En 1945, une publicité pour un autre tonique capillaire se moque ouvertement de la coiffure d’un Indien Zuni, jugée anachronique : “C’est un Zuni. Un homme important dans sa communauté. Il pense que sa coiffure est très distinguée. Nous ne sommes pas d’accord. Nous aimons la manière moderne, la Jeris-way.”¹¹. Dix ans plus tard, les Indiens du même annonceur demeurent des maniaques du scalp : “Je savais, dit le Sioux, que les squaws voudraient son scalp”.

Autres produits cosmétiques

Avec les lotions capillaires, plusieurs autres produits cosmétiques ont également exploité l’image des Indiens dans leurs publicités. La marque de rouges à lèvres Elmo joue la carte ‘glamour’ avec “les couleurs romantiques de l’appel de l’amour indien” et la figure légendaire de la princesse Pocahontas. La marque de crème à raser Williams nous apprend, avec un dessin ‘comique’ figurant un Indien à longue barbe, que “les Indiens sont parmi les races les moins poilues”. Et c’est à nouveau une publicité méprisante qui vante la crème de soins pour les mains Pacquins – avant de l’adopter, une jeune femme confesse : “J’avais peur de ce vieux dicton : Les mains d’une femme révèlent son âge véritable. Je sais que les miennes m’ont fait sentir aussi vieille qu’une vieille squaw !”.

Dans la publicité pour le savon Lifebuoy [bouée de sauvetage], un Indien qui fume le calumet affirme à un homme blanc en costume : “La seule fois où nous disons ‘Ugh’ c’est quand les gens n’utilisent pas Lifebuoy pour l’odeur corporelle [‘B.O.’ = body odor]”. L’interjection Ugh que les Blancs attribuent aux Indiens n’a pas une signification très précise. Elle peut être un signe de salutation, mais aussi une marque d’approbation, comme dans la publicité Nicholson (voir Image 04 ci-dessus, dans un contexte étrangement non Amérindien puisqu’il concerne les Inuits). Ici, à l’inverse, le mot exprime le dégoût ou l’horreur comme très souvent en américain (Voir Ugh sur Wiktionary, Merriam-Webster, Oxford American English).

La publicité pour la crème à raser Ingram réunit deux poncifs de la représentation des Indiens : le chef buriné avec sa coiffe de guerre et le ‘papoose’ emmailloté dans sa planche à berceau [cradleboard]. La légende affirme que “même les vieux visages usés comme le sien [chef] sont presque aussi doux que le sien [papoose] après un bon rasage avec Ingram”.

En 1950, ce n’est pas une image d’Indien qui est utilisée dans la publicité pour la lotion Jergens mais des photos de Maureen O’Hara, star du film Comanche Territory du réalisateur George Sherman. L’actrice déclare : “L’Indien a mordu la poussière… mais la poussière m’a mordu ! Tirer sur des Indiens dans ‘Comanche Territory’ était plus dur pour mes mains que pour les Indiens. La poussière et le sable ont torturé ma peau.”. Mais heureusement, la lotion a empêché les mains de l’actrice de devenir rugueuses et moches.

Séries

À l’instar de Nicholson (les limes) et Jeris (les lotions capillaires), plusieurs marques ont exploité systématiquement l’image des Indiens dans leurs publicités. Leurs annonces peuvent être regroupées en séries qui s’organisent pour la plupart selon trois thématiques :

• les mascottes : une figure d’Indien récurrente est utilisée comme identifiant de la marque ;
• l’exotisme touristique ou l’aperçu ethnographique ;
• les figures et anecdotes historiques.

Séries – Mascottes

Ronson

Le fabricant de briquet Ronson a utilisé comme mascotte un personnage d’Indien en train d’allumer une cigarette avec un énorme briquet. Avec sa coiffe de guerre, le personnage est très stéréotypé, mais il n’est pas toujours identique, il évolue au fil des annonces. Les changements dans les libellés sont également intéressants à observer. Au début de l’année 1944, l’annonce est titrée ‘Ronson Lighter Accessories’, tandis que l’un des produits mentionnés s’appelle ‘Ronson Redskin ‘Flints’’, et se réfère donc explicitement au sobriquet Redskin que l’on donne alors aux Indiens. Comme beaucoup de publicités de l’époque, l’annonce arbore le slogan “Buy War Bond” pour inciter les lecteurs à soutenir l’effort de guerre¹². À la fin de l’année, le mot Resdkin est intégré dans le titre, à l’intérieur d’un cartouche qui souligne le nom de la marque. Au début de l’année suivante, l’Indien-mascotte fait du ski tout en allumant sa cigarette. Durant toute l’année 1945, il est représenté dans plusieurs situations acrobatiques, supposées cocasses, où le briquet demeure opérant¹³. En 1946, le mot Redskin est totalement intégré au titre qui devient ‘Ronson Redskin Accessories’. En 1952, le logo et le slogan de la marque ont changé, la mascotte et le mot Redskin ont disparu, mais les Indiens demeurent présents : un totem figure dans le dessin, et une histoire invraisemblable “d’Indien, d’infirmière et de corbeau” illustre la solidité des briquets de la firme. La marque semble avoir cessé de ridiculiser trop ouvertement les Indiens, mais elle continue de les instrumentaliser.

Sioux Bee Honey

La coopérative d’apiculteurs Sioux Honey Association est installée depuis 1921 à Sioux City, Iowa, ville fondée au dix-neuvième siècle sur des territoires habités par des Sioux Dakotas dont les colons se sont emparés. Dans les années 1950, elle commercialise un miel sous le nom Sioux Bee Honey en utilisant comme mascotte une petite abeille déguisée en indienne. Ce personnage qui ressemble un peu à une fée Clochette indienne (elle est antérieure toutefois au personnage du film Peter Pan) est représenté dans différentes postures dans les annonces. La coopérative existe toujours, mais elle a abandonné les références à l’indianité qui diffusait une image infantilisée des Sioux. La mascotte et la plume qui figuraient sur les pots de miels ont disparu, et le produit s’appelle désormais Sue Honey, avec une référence à une ‘Aunt Sue’ qui remplace les Sioux.

Mohawk

Mohawk Industries est un fabricant américain de revêtements de sol, actuellement basé en Géorgie, mais originaire de la ville d’Amsterdam dans l’État de New York, sur la Mohawk River. La société a adopté le nom de Mohawk Carpet Mills en 1920, en référence au nom de la rivière et aux Indiens Mohawks, l’une des nations iroquoises qui habitaient la vallée.

À partir des années 1950, pour symboliser l’entreprise et ses produits, la marque a abondamment utilisé le personnage de Mohawk Tommy, un jeune Indien avec une coupe de cheveux ‘à la mohawk’ et une plume ou deux dans les cheveux. La création de cette mascotte est probablement l’œuvre du studio Hurrell Productions, dirigé par le photographe George Hurrell, lié à Walt Disney. En 1952, ce studio a également produit un dessin animé promotionnel pour la marque mettant en scène Mohawk Tommy au pays des tapis¹⁴. La compagnie a abandonné la mascotte dans les années 1990.

Green Giant

Installée depuis 1903 dans le Minnesota, la compagnie Green Giant fabrique et commercialise des légumes en conserves et des légumes surgelés. Sa mascotte Jolly Green Giant [le Géant Vert] est l’une des figures publicitaires les plus connues au monde. A priori, elle n’a rien d’indien. La marque pourtant l’a conçue comme un mélange de trois géants : Paul Bunyan, un bûcheron légendaire du folklore américain, un personnage des contes de Grimm, et Hiawatha, un chef iroquois antérieur à la colonisation. Devenu une légende, Hiawatha aurait eu des dons magiques dont celui de se transformer en géant. Une publicité de 1946 précise que “l’Indien symbolise l’esprit de la terre de Hiawatha, lieu de naissance de nos produits”. Hiawatha est en effet connu dans la culture américaine par le poème The Songs of Hiawatha de Henry Wadsworth Longfellow qui l’a situé dans les tribus Ojibwé et Dakota du Michigan et du Minnesota.

Séries – Exotisme touristique, aperçu ethnographique

Les Indiens sont fréquemment représentés comme des personnages exotiques que les touristes visitent. Parfois, une petite anecdote sur leurs curieuses coutumes ajoute une touche ethnographique. Plusieurs séries publicitaires ont utilisé ces thèmes.

Greyhound

L’entreprise de transport par autocar Greyhound Lines a plusieurs fois utilisé l’image des Indiens dans ses publicités. En 1938, la jeune touriste qui photographie un Indien depuis son autocar est elle-même photographiée par celui-ci. Qualifiée de pittoresque, la scène n’échappe pas aux poncifs, l’Indien est un “old Chief” qui porte évidemment une coiffe majestueuse. Dans une publicité de 1946, un couple qui voyage découvre “le pays des premiers Américains” et l’artisanat indien. Mais c’est un monde qui semble en voie de disparition : “il est intéressant de noter que de nombreuses tribus indiennes, avec leurs coutumes et leurs costumes fascinants, peuvent encore être observées le long des routes”. Là encore, les clichés sont flagrants, la jeune femme qui essaie une couverture indienne aux couleurs de l’arc-en-ciel “donne sa propre version citadine d’un cri de guerre Apache”.

New Mexico State Tourist Bureau

L’Office du tourisme de l’État du Nouveau-Mexique a promu le tourisme en s’appuyant largement sur des images d’Indiens du territoire (Pueblos, Navajos, Apaches, Zunis, etc.). Après l’Alaska, le Nouveau-Mexique est en effet l’État qui possède le deuxième pourcentage le plus élevé de Native Americans en proportion de la population (environ 10 % selon le recensement de 2000).
Durant les années 1930 et 1940, les Indiens sont au premier plan des publicités de l’Office. Mais ils sont des vestiges du passé. Une annonce précise que “l’histoire prend vie au Nouveau-Mexique” et invite le candidat touriste à venir voir “les Indiens peints dans les mêmes étranges danses cérémonielles qui ont émerveillé les Conquistadores espagnols”¹⁵. Dans les années 1950 et 1960, les Indiens sont l’une des attractions touristiques du pays, au même titre que les grottes, les autres curiosités naturelles, ou le confort des hôtels. Le touriste est attiré par les danseurs à ‘queue de cheval’ d’un festival indien inter-tribal à Gallup, un ‘papoose’ Apache porté par sa maman, une jeune femme avec une plume dans les cheveux qui fait partie de ces “premiers Américains qui ont conservé leurs traditions colorées”.

Santa Fe

Atchison, Topeka and Santa Fe Railway était l’une des plus grandes compagnies de chemin de fer des États-Unis durant la période de parution de Life. Bien qu’elle ait toujours communiqué sous le nom abrégé de Santa Fe, la compagnie n’a jamais desservi directement la capitale du Nouveau-Mexique avec sa ligne principale en raison de difficultés techniques liées au terrain montagneux. Ses publicités rejoignent celles de l’Office du tourisme de Nouveau-Mexique en mettant en scène des Indiens folklorisés. En 1947, “vous pourrez voir les Indiens Pueblo dans une ou plusieurs de leurs danses cérémonielles ancestrales, ou dans des rituels fascinants et des costumes authentiques transmis de génération en génération”. Les principaux trains sont baptisés Chief, Super Chief, El Capitan, et dans les années 1950, la compagnie engage de “véritables Indiens” comme guides à bord. Le voyageur n’a rien à craindre, le guide est “un chef de son pueblo [village], il est instruit, courtois, et désireux de vous faire découvrir les légendes et les traditions de son pays”.

Canadian Club

La marque de whisky canadien Canadian Club a présenté dans ses publicités en pleine page des scènes spectaculaires et exotiques d’Indiens du Mexique (Image 43 ci-dessus). Elle a aussi eu recours à des photos d’Indiens Américains, et utilise des expressions stéréotypées qui leur sont attribuées. Un narrateur s’extasie au festival de danses indiennes de Gallup, au Nouveau-Mexique, il demande l’avis d’un “medecine man”, puis observe les peintures sur sable Navajo. Dans une autre annonce, le narrateur participe avec des “braves Iroquois” canadiens au jeu du ‘snow snake’, un jeu qui consiste à lancer le plus loin possible un ‘serpent de neige’ en bois dans une encoche creusée dans une piste en neige glacée.

Wembley Ties

Fondée en 1925, l’entreprise Wembley Ties a publié dans le magazine Life une série de quatorze annonces exposant les couleurs vives de ses nouvelles cravates. Parmi celles-ci, cinq sont associées à des scènes en arrière-plan figurant des Indiens dans diverses activités, et les couleurs sont désignées selon des noms de tribus indiennes ou des éléments de leur culture comme le bison¹⁶. L’image de l’indianité est ici utilisée pour apporter une note d’exotisme à des produits masculins habituellement austères à cette époque.

Séries – Figures et anecdotes historiques

National Life Insurance

Fondée en 1848 dans le Vermont, la compagnie National Life Insurance (devenue National Life Group) est l’un des plus anciens groupes d’assurances des États-Unis. Dans une série d’annonces publiées dans les années 1940, la compagnie a illustré des épisodes ou anecdotes de l’histoire du Vermont pour introduire quelques-uns de ses services d’assurance. Intitulée “Protéger le foyer américain”, cette série représente fréquemment des Indiens. Elle a été dessinée par l’artiste Roy F. Heinrich.

Le lecteur apprend ainsi que pour baliser les pistes dans le Vermont, les Indiens avaient l’habitude de plier les jeunes arbres dans la direction à suivre puis de les attacher au sol. Allégorie de l’assurance qui protège les enfants, la piste était ainsi balisée pour les générations futures.
Une publicité orientée vers les femmes prend le contre-pied d’une ballade américaine selon laquelle “les hommes doivent travailler, les femmes doivent pleurer”. Elle est illustrée par l’histoire de Jemima Sartwell, une jeune femme déterminée ; d’abord capturée par des Indiens, elle les a persuadés qu’ils la vendent à Montréal pour retrouver la liberté et ses enfants dans le Vermont.
La compagnie d’assurance hérite de l’histoire du Vermont, qui a une longue tradition de lutte pour sa protection et son indépendance. C’est un épisode de l’histoire de Champlain qui l’illustre ; avec ses alliés Algonquins, il a battu les “fiers Iroquois” qui ne l’ont jamais oublié parce qu’ils avaient combattu “la foudre de l’homme blanc” avec leurs flèches.
Enfin, pour convaincre de l’intérêt d’une assurance lorsqu’un nouvel enfant arrive dans la famille, la compagnie choisit d’illustrer l’histoire de James Johnson et de sa femme, capturés par des Indiens au cours d’un raid. Lors de leur première nuit de captivité, la femme accouche et les Indiens construisent un abri pour protéger la maman et son bébé.
Dans toutes ses annonces, les Indiens sont instrumentalisés, mais ils ne sont pas représentés négativement. Ils sont certes dangereux, mais ils peuvent être aussi ingénieux, prévoyants, compréhensifs, alliés, protecteurs (sur cette série, voir aussi Selene G. Phillips, art. cit., pp. 46-47). [À noter qu’une autre compagnie d’assurance, The Continental Insurance Company, a également utilisé l’association des Indiens et des Pionniers dans ses publicités (cf. Life, Nov. 16, 1953, p. 19, The Pioneers came forward…, The Continental Insurance Company).]

Vermont Maid Syrup

Au début du vingtième siècle, les sirops et les mélasses constituaient une part importante de l’alimentation de la population rurale américaine. En 1928, l’entreprise Penick & Ford spécialisée dans ces produits achète la compagnie Vermont Maple Sugar et commercialise le sirop d’érable Vermont Maid Syrup¹⁷.

La série de publicités pour ce sirop apparaît semblable à celle de la compagnie d’assurance originaire du même État. Des dessins légendés où figurent des Indiens illustrent les origines anciennes du sirop d’érable de la marque. Mais cette fois, ce ne sont pas des anecdotes ou des événements historiques précis qui sont décrits. Dans chacune des scènes commentées, il s’agit plutôt d’affirmer que si les Indiens ont bien découvert le procédé d’extraction du sucre d’érable, ce sont les colons avec leurs outils plus efficaces et leurs méthodes qui ont assuré la qualité du produit. Les légendes des dessins et les commentaires insistent en effet sur les “ustensiles grossiers” et les “méthodes primitives” des Indiens, qui les rendaient “incapables de produire une saveur lisse et uniforme”. Les Indiens représentés sont ingénieux, mais ils demeurent primitifs et ignorants. C’est le savoir-faire supérieur des colons qui a transformé une denrée élémentaire indienne en un véritable produit de qualité. Comme Selene G. Phillips le remarque dans son analyse de la série : “Le message, peu subtil, est que, sans la colonisation, les Indiens d’Amérique n’auraient pas acquis les connaissances nécessaires pour utiliser au mieux les fruits naturels de leur terre. Ce message est répété dans chaque publicité, même si de nombreux Amérindiens avaient bénéficié d’un mode de vie agraire prospère avant l’arrivée des colons européens.” (Selene G. Phillips, art. cit., p. 45.).
Dans les années 1950, la marque abandonne ce discours, mais la référence indienne demeure, le petit déjeuner de l’été indien se prend dans un tipi.

Gambarelli & Davitto

Les publicités pour le vermouth Gambarelli & Davitto plongent dans l’histoire américaine des 17^e et 18^e siècles. Par la mobilisation d’événements anciens fameux, la marque entend revendiquer la nature pleinement américaine de son produit.

La première publicité illustre la Boston Tea Party, une révolte fiscale des années 1770. À cette époque, alors que les thés d’Amérique sont soumis à une lourde taxe, les thés anglais peuvent être vendus sans taxes. Le 16 décembre 1773, un groupe de Bostoniens déguisés en Indiens jette par-dessus bord la cargaison de thé d’une compagnie anglaise. Au-delà de son importance symbolique dans l’histoire des États-Unis, l’événement peut être vu aussi comme l’un des plus anciens exemples de jeu de l’Indien [playing Indian] déjà évoqué, mais un jeu où les Indiens sont représentés comme agressifs.

La seconde annonce se rapporte à un épisode crucial de la vie de Pocahontas, une princesse indienne de la tribu Powhatan qui a suscité de nombreuses légendes. John Smith, l’un des colons arrivés en Virginie en 1607, est capturé par des Powhatans. Il est sur le point d’être exécuté lorsque Pocahontas, la fille du chef, se précipite sur lui, le protège et demande sa grâce à son père. L’annonceur brode alors une variante loufoque à partir de ce récit légendaire. Il imagine que c’est en brandissant une précieuse bouteille de vin indigène, étonnamment semblable au vermouth de la marque, que Pocahontas sauve la vie de John Smith. Pour le public de la classe moyenne blanche auquel l’annonce est destinée, cette version a pu paraître amusante. Elle conforte leurs préjugés envers les Indiens, violents, versatiles, prêts à céder pour une bouteille de vin. Ce n’est pas le geste noble légendaire qui est représenté. À l’inverse, les Indiens sont ridiculisés¹⁸.

Pontiac

Pontiac était un chef de la tribu des Amérindiens outaouais [ottawa en anglais] dans la région de Detroit, Michigan. De 1763 à 1766, il avait réussi à fédérer les tribus de la région des Grands Lacs contre les Britanniques, et à mener contre eux ce que l’on appelle actuellement la ‘guerre de Pontiac’. Il a donné son nom au constructeur automobile Pontiac du groupe General Motors, et à la ville de Pontiac, lieu d’implantation de la marque, actuellement dans la banlieue de Detroit.

Jusqu’en 1956, la marque a utilisé comme logo une silhouette de tête d’Indien de profil, avec sa coiffe de plumes. Durant toute la période d’activité du constructeur (1925-2010), son nom et son logo n’ont jamais été véritablement contestés. En 2021, à la suite du mouvement de protestation qui a suivi le meurtre de George Floyd, la nation Cherokee a protesté contre l’utilisation de son nom de peuple par la marque Jeep et a cité Pontiac comme exemple passé d’appropriation problématique.

L’évolution du logo de la marque durant la période de la Seconde Guerre mondiale est remarquable. Avant Pearl Harbor, le logo est de taille modeste. Après l’entrée en guerre des États-Unis, il s’agrandit considérablement. En juin 1942, une image de mitrailleurs apparaît à l’intérieur du dessin, et l’annonce se présente comme un “rapport de Pontiac à la nation sur la production d’armes”, avec des lignes de texte caviardées, montrant l’effort de guerre réalisé par la marque. Quelques mois plus tard, un autre ‘rapport’ caviardé est publié, avec un logo plus grand encore, où l’on apprend que Pontiac travaille aussi comme sous-traitant dans le complexe industriel de fabrication d’armes. Après la guerre, le chef indien dévoile son visage dans une version unique du logo, cette fois en pleine page : “c’est le symbole de Pontiac, synonyme de bonnes voitures avant Pearl Harbor, et qui sera à nouveau synonyme de bonnes voitures”. Le décalage est immense entre la figure historique du chef Amérindien résistant à la colonisation de son pays et sa double instrumentalisation, comme symbole du patriotisme et de l’unité de la nation en guerre d’abord, comme marchand de voitures ensuite. L’historien du Canada Daniel Francis l’a résumé en ces termes : “Le problème n’est pas que General Motors ait présenté une fausse image de Pontiac. C’est possible ou non. Le problème, c’est que l’entreprise s’est approprié un personnage historique réel et l’a transformé en une icône commerciale de l’ère industrielle. Une figure qui a autrefois mené une résistance sans précédent contre la civilisation blanche est maintenant un symbole de cette civilisation. Une partie importante de l’histoire autochtone est à la fois banalisée et domestiquée. Pontiac n’est pas un cas isolé.”¹⁹.

Prince Albert

Les Indiens d’Amérique et le tabac ont toujours été associés parce que les Européens ont découvert cette plante et son usage auprès des Amérindiens. Prince Albert, l’une des marques de tabac à pipe les plus populaires aux États-Unis, a fréquemment utilisé l’imagerie des Indiens pour sa publicité, surtout dans les années 1910-1920 [voir cette recherche rapide d’images]. À partir de 1940, la marque a publié dans Life deux séries d’annonces à prétexte pédagogique sous forme de courtes bandes dessinées. La première série, sous le titre Ol’ Judge Robbins, évoque des épisodes de l’histoire des États-Unis ; la seconde, intitulée Wonders of America, décrit des lieux insolites ou remarquables du pays. Dans chaque annonce, des personnages contemporains échangent sur le sujet avec de multiples références au tabac de la marque.

En septembre 1940, deux publicités font référence aux Indiens. Dans la première, les rôles genrés sont marqués. Tandis que leurs femmes s’amusent futilement avec des coiffes et des arcs, deux hommes ont une discussion sérieuse, ‘ethnographique’, en admirant une collection de pipes indiennes qui ont appartenu à des chefs célèbres, Standing Bear et Gray Eagle. Selon l’un des hommes, “avant de fumer le calumet de la paix, les Indiens le pointaient et le retournaient quatre fois dans chacune des six directions”. La réplique ‘drôle’ de son interlocuteur est méprisante : “Vu le tabac qu’ils avaient, c’était peut-être le seul moyen d’obtenir une bonne fumée”.

La seconde annonce se situe lors d’une parade célébrant la fondation de la ville de Pierre, capitale de l’État du Dakota du Sud. En admirant des Indiens juchés sur les chars de la parade, un protagoniste rappelle que la ville est située sur la route de l’expédition Lewis et Clarke, première expédition américaine à atteindre la côte pacifique par la terre au début du 19^e siècle. Les pionniers auraient évité les problèmes avec les Indiens en introduisant le tabac cultivé. À nouveau, un commentaire méprisant ponctue cette conversation ‘historique’ : “Même le tabac de Lewis et Clark devait être une grande amélioration par rapport à la variété indienne brûlante”.

Pour la marque Prince Albert, les Indiens appartiennent à une époque révolue, ils étaient frustes et ignorants, ils ne connaissaient pas les techniques de culture du tabac. Comme pour le sirop d’érable, c’est le savoir-faire supérieur des colons qui a transformé le tabac indien en un véritable produit de qualité.

Autres publicités multiples (figures diverses d’Indiens)

Quelques entreprises ont exploité à plusieurs reprises l’indianité, mais sans que leurs annonces constituent des séries. Tout en étant diverses, sans unités entre elles, leurs figures d’Indiens demeurent stéréotypées.
En 1953, la compagnie Bell Telephone utilise des caricatures d’Indiens pour préconiser l’appel des correspondants par numéros. Deux poncifs se superposent dans l’annonce. Les Indiens communiquent à longue distance par signaux de fumée, et ils parlent la langue américaine de manière simplifiée.
En 1957, c’est une employée de la compagnie que l’on voit dans l’une de ses nombreuses activités en dehors du travail. Elle s’occupe d’un club de scouts qui se lance dans un projet sur les traditions indiennes et applique des peintures de guerre sur le visage de son fils. Dans la publicité, le déguisement des enfants en Indiens est évidemment le plus courant des jeux d’imitation et participe à la vie heureuse des classes moyennes blanches. Nous en rencontrerons d’autres exemples plus loin.

Exotisme touristique, aperçus historico-ethnographiques (publicités isolées)

Parue en 1944, la première annonce ci-dessous ne peut être comprise que dans le contexte de la guerre.
La Fred Harvey Company est une chaîne de restaurants, hôtels, et magasins établie dès 1876 le long des lignes de chemins de fer dans l’ouest des États-Unis. Au début du vingtième siècle, la compagnie a commencé à mettre en avant les arts et la culture des Indiens vivant à proximité des hôtels et des restaurants afin d’attirer davantage de voyageurs au Nouveau-Mexique et en Arizona. Elle a collecté des objets de l’artisanat indien qui étaient présentés dans les annexes des hôtels sous le nom d’Indian Museum. La chaîne a également développé et popularisé les copies d’objets de cet artisanat qui étaient vendus aux touristes. À Albuquerque, au Nouveau-Mexique, ces produits étaient fabriqués et commercialisés dans l’Indian Building qui avait un grand succès. Durant la guerre, la compagnie a lancé une grande campagne publicitaire pour expliquer à ses clients civils les difficultés d’approvisionnement en produits divers dans tous ses magasins, restaurants et hôtels. Dans cette série d’annonces, le soldat Pringle symbolise les forces armées qui sont désormais prioritaires. Ainsi, “si vous visitez l’Indian Building à Albuquerque, vous trouverez la plupart des articles que vous désirez. Si vous ne trouvez pas un article particulier, rappelez-vous… il est devenu une arme pour soutenir le soldat Pringle.”

La publicité pour la marque de bières Budweiser rappelle que le maïs, qui joue un rôle essentiel dans l’alimentation actuelle des Américains, était célébré par les Indiens : “avec des chants joyeux et des tam-tams lancinants, les Indiens célébraient chaque belle récolte de maïs. L’homme rouge serait émerveillé de voir le rôle que joue sa céréale natale dans la nutrition et la prospérité industrielle de l’Amérique moderne.”. La marque fait remarquer ensuite qu’il en est de même pour l’orge qui donne à sa bière des caractéristiques inimitables.

L’annonce de la compagnie Great Northern Railway montre un Indien avec une majestueuse coiffe de guerre qui semble donner des explications à un cavalier blanc devant la Chief Montain, dans le Glacier National Park, au Montana. La légende de l’image rappelle que cette montagne appartient aux traditions des Indiens Blackfeet (qui n’ont jamais porté ce type de coiffe).

Histoire, figures et anecdotes historiques (publicités isolées)

La Boston Tea Party, l’événement de 1773 où des Bostoniens déguisés en Indiens jettent une cargaison de thé anglais (voir ci-dessus, Image 88), a aussi été utilisé par la marque Haig and Haig pour rappeler que son whisky est bien plus ancien encore.

La marque de crayons Venus Velvet Pencils mobilise elle aussi l’histoire avec une autre version loufoque du sauvetage de John Smith par Pocahontas (voir également l’Image 88) ; le colon aurait été gracié en échange de la livraison d’un lot de crayons.

Les références historiques aux Indiens sont souvent assez évasives et il n’est pas toujours possible de les rapporter à des événements précis.

En 1948, une publicité pour les pipes Kaywoodie souligne l’ancienneté de la marque en rappelant que ses employés ont subi une attaque d’Indiens dans le Wyoming en 1866. Au-delà de la figure convenue qu’est ‘l’attaque de la diligence’, l’événement ne peut guère être précisé. À cette époque et dans cette région, les attaques indiennes contre les convois civils étaient néanmoins plus rares que les affrontements avec l’armée qui se battait alors contre une coalition indienne dans la guerre dite de Red Cloud.

En 1952, ce n’est pas sur l’ancienneté d’événements impliquant des Indiens que la marque Lee communique. Sa publicité pour son nouveau tissu Chetopa explique que ce nom a été choisi d’après celui du chef indien Osage Chetopa qui était “réputé pour sa belle allure et sa résistance”.

Un petit nombre d’annonces plus originales recourent à des références historiques qui interrogent la représentation de la conquête de l’Ouest par les colons blancs et la place des Indiens dans cette histoire.

En 1945, la firme Ansco choisit un épisode de l’histoire des États-Unis en relation avec sa spécialité, la photographie. En 1840, un litige frontalier oppose les États-Unis et le Canada. Le politicien américain Daniel Webster prétend que des hauts plateaux marquent la frontière entre le Canada et l’État du Maine, tandis que le représentant du Canada assure que ces hauteurs n’existent pas. Pour prouver son affirmation, Webster confie une mission d’exploration au professeur James Renwick qui engage le photographe Edward Anthony. Les daguerréotypes pris par Anthony prouvent que Webster avait raison. Anthony crée ensuite une compagnie de fourniture d’équipements photographiques qui deviendra plus tard Anthony and Scovill, puis Ansco. Pour la publicité de la firme, l’artiste qui a réalisé l’illustration relatant cet épisode a figuré deux Indiens, probablement des éclaireurs de la mission d’exploration.

La publicité pour la compagnie d’assurances John Hancock est un hommage au peintre Frederic Remington, spécialiste des scènes de l’Ouest américain, qui “a étendu sur une toile une meute de Comanches qui semble si méchante et si réelle que vous souhaiteriez vous retourner et fuir”.

Le cliché de l’Indien sauvage et violent ne s’exprime pas seulement en images.
En 1943, une publicité pleine page du fabricant d’armes Winchester montre un père et son jeune fils à la chasse, chacun avec une carabine. Le père explique au fils la signification d’une petite marque de contrôle que portent les armes de la firme. Aucun Indien ne figure à l’image, mais un commentaire en marge précise qu’un fusil Winchester était toujours le bien le plus précieux de chaque Indien : “Partout, les Indiens, qui sont des chasseurs nés, appréciaient les fusils Winchester par-dessus tout. Leur plus grande ambition était d’en posséder un et ils étaient prêts à tout pour l’obtenir. Si ce n’est par le commerce, par la violence ou la guerre”. Écrit au passé, le texte renvoie implicitement à une période révolue. L’annonce cependant s’appuie toujours sur les stéréotypes racistes habituels : les Indiens sont par nature chasseurs, belliqueux et voleurs.

The cigar store Indian, l’enseigne des buralistes

Comme nous l’avons déjà remarqué, les Indiens et le tabac ont fréquemment été associés en raison de l’origine américaine de la plante.
L’Indien du magasin de cigares [the cigar store Indian], encore appelé l’Indien de bois, est une enseigne publicitaire traditionnelle américaine. C’est une statue à l’effigie d’un Indien utilisée comme emblème d’un bureau de tabac. Elle est souvent en bois et de grandes dimensions. Très populaire à partir de la fin du 19^e siècle, l’enseigne a toujours été contestée par les Indiens parce qu’elle diffuse une image totalement stéréotypée des peuples amérindiens. Le symbole est tombé en désuétude et les anciennes enseignes sont désormais des objets de collection.

Quelques publicités repérées dans Life utilisent des images ou des allusions à des Indiens de bois comme symboles d’un ‘bon vieux temps’.
La marque de bourbon Ancient Age estime ainsi que son whisky “évoque la mémoire d’un autre âge” associé à la figurine.
De même, l’entreprise canadienne Corby cherche à enraciner son whisky américain à la fois dans l’histoire et le territoire en évoquant le succès, à la fin du 19^e siècle, de la figure emblème des marchands de tabac.

La marque de cigares Roi-Tan qui sponsorise en 1949 un show radio humoristique de Joan Davis donne corps à l’emblème. La comédienne est en effet représentée en cigar store Indian, une boîte de cigares sous le bras.
Dans une scène située en 1894, la compagnie American Oil retrace les premiers essais du pionnier de l’automobile Elwood Haynes qui “donnaient presque vie à un Indien de magasin de cigares”.

Caricatures et verbiage

Les caricatures ont pratiquement toujours recours aux stéréotypes de comportements ou de vocabulaires attribués aux Indiens.
La marque de fermetures éclair Talon représente un homme affublé d’une coiffe et brandissant un tomahawk lancé sur le “sentier de la guerre” des mauvaises fermetures.
En 1941 et 1942, l’auteur de bande dessinée Otto Soglow réalise une série de publicités pour la marque de tabac Kentucky Club sous le titre MacDuff takes a puff. On y voit le bourgeois MacDuff, un petit gros assez proche du personnage The Little King de Soglow, qui tire une bouffée sur sa pipe. Il est accompagné par son valet Jenkins, invariablement représenté sur le point d’être mordu ou pincé. MacDuff l’interpelle, toujours avec la même phase : “Ça me rappelle, Jenkins, qu’il n’y a pas de mordant dans le bon vieux tabac Kentucky Club !”. Sur l’une de ces annonces, c’est un totem dans un village indien (conventionnel avec ses tipis) qui agresse Jenkins.
L’annonce pour les jus de fruits Libby’s recourt également à un totem, plus avenant toutefois. La marque propose une offre de remboursement avec un slogan qui joue sur le mot totem et utilise le mot d’origine algonquine wampum pour désigner la monnaie : “Ramenez-les chez Libby’s et économisez des wampum maintenant !” [le wampum est initialement un petit collier de perles ou de coquillages].

Le verbiage réputé Indien qui accompagne les dessins était à l’époque considéré comme amusant. Il est évidemment perçu comme méprisant à l’heure actuelle.

L’annonce du fabricant de chaussettes Esquire Socks accumule les poncifs. En affichant un redoutable Indien arborant ses peintures de guerre, la marque vante “un tas gros de couleurs indiennes pour des pieds de visages pâles”. À nouveau, nous rencontrons la formule moqueuse heap big [tas gros] pour désigner l’abondance. Le texte multiplie enfin les expressions qui ‘sonnent’ indien : braves, pow-wow, members of tribe, pee-wee wampum pour indiquer un faible prix…

La même expression heap big se retrouve dans l’annonce pour les sous-vêtements féminins fabriqués par la firme Industrial Rayon.

La publicité pour les téléviseurs Sylvania amalgame dans un même titre les mots pow-wow et jamboree, au prétexte qu’ils sonnent exotiques et désignent tous deux un rassemblement. Le texte utilise plusieurs mots présumés indiens (wigwam, papoose, wampum) et des expressions connotées indiennes (tribe, moon pour désigner un mois). On retrouve là encore l’expression méprisante heap big pour qualifier un grand moment (heap big time) ou désigner de nombreux téléviseurs (heap big screens). Enfin, la marque propose aux enfants des coiffes indiennes en cadeaux.

Les stéréotypes dépréciatifs perdurent jusque dans les années 1960. En 1962, la publicité pour la marque Healthknit utilise toujours les expressions heap big, redskin, scalped, honest injun, pour vanter la supériorité de ses sous-vêtements masculins sur le ‘pagne’ indien.

Si, à l’époque de leur publication, la répétition des clichés envers les Indiens pouvait paraître cocasse pour les lecteurs du magazine, elle est désormais perçue comme gênante et stigmatisante.

Dans une publicité farcie de chiffres, la compagnie pétrolière Union Oil met en valeur le bénéfice de 5 cents que les actionnaires reçoivent pour chaque dollar investit dans la société. Ce résultat semble stupéfier l’Indien qui figure sur la pièce de 5 cents dite Buffalo nickel. Cette pièce de monnaie disparue de la circulation une dizaine d’années avant la publication de l’annonce est devenue pièce de collection. Le profil représenté sur son avers est celui, classique, du noble Indien. Transfiguré par la compagnie pétrolière, il n’a plus rien de noble et devient bouffon.

La publicité pour la compagnie Western Union Telegram met en scène un Indien anachronique qui s’évertue à utiliser un mode de communication d’un autre âge. Le dessin accumule là encore les poncifs (coiffe de guerre, signaux de fumée, squaw, papoose).

Racisme et verbiage – le langage en ‘um’

Dans les années 1940 et 1950, la chaîne d’hôtels Statler a publié dans Life plusieurs publicités. Une série représente des Indiens.

À la fois raciste et misogyne, l’annonce de 1943 est stupéfiante. Deux femmes indiennes (deux ‘squaws’) transportent des hommes d’affaires blancs emmaillotés comme des ‘papooses’. À la différence des femmes qui font grise mine, ils sont tout contents de leur trouvaille, car ils seront à l’heure à l’hôtel pour profiter d’un bon dîner et d’une bonne nuit.

Après la guerre, les annonces de la marque prennent souvent la forme de bandes dessinées aux cases numérotées.
En 1947, un puritain et un Indien marquent la trêve de Thanksgiving en séjournant ensemble dans un hôtel de la chaîne. Alors que le puritain remercie à plusieurs reprises l’hôtel pour la qualité de ses différents services, l’Indien approuve sobrement en multipliant les Ugh. À la fin du séjour, le puritain déclare : “Mais voilà Tomahawk qui revient, je dois courir maintenant…”. La leçon est claire. S’il apprécie la modernité, l’Indien demeure un sauvage incapable de s’exprimer, et l’homme blanc doit le fuir.

La troisième annonce Statler retenue est également raciste. On y voit un chef indien prendre ses quartiers dans un hôtel de la chaîne en y transportant tout ce que le lecteur blanc imagine du mode de vie des Amérindiens (coiffe, arc et flèches, travois, calumet, tomahawk, signaux de fumée).
Le texte qui accompagne les dessins est un véritable florilège du ‘parler indien’ méprisant.
Sans surprise, les propos du chef sont ponctués par des mots ou expressions que nous connaissons bien : heap big, wampum, ugh, how how, wigwam, squaw, brave. Ils sont aussi introduits par une locution au prétérit, procédé souvent utilisé pour marquer qu’un Indien s’exprime solennellement : Said Jumping Horse, the Indian Chief… [Le chef indien Jumping Horse a dit…]. On remarque enfin les nombreuses constructions verbales suffixées en -um : leave-um, see-um, get-um, be-um, like-um, for-um, tell-um, find-um.

Dans les fictions et la culture populaire américaines, les verbes suffixés en um ou -um sont en effet un marqueur de l’anglais approximatif parlé par les Indiens. Considérées comme cocasses, ces terminaisons verbales sont utilisées pour rapporter avec dérision la manière de s’exprimer des Amérindiens (voir par exemple l’article Tonto talk sur le site tvtropes.org).

Cet artifice linguistique est attesté depuis au moins le début du 20^e siècle. Il est par exemple utilisé abondamment dans un article publié en 1906 dans le Indian School Journal²⁰. Le procédé est certainement plus ancien, mais il apparaît alors sous une forme isolée et non comme un suffixe verbal. Dans certains textes de la fin du 19^e siècle, le terme um est une sorte de mot de remplissage indifférencié qui jalonne les propos rapportés des Amérindiens ; il est ainsi mentionné dès 1871 dans un article d’un journal humoristique publié à Salt Lake City²¹. Le terme a probablement été emprunté par les colons blancs à la langue Hopi où le suffixe um marque le pronom sujet singulier tu.

L’usage du suffixe verbal um pour se moquer du ‘charabia’ parlé par les Indiens a été réactivé dans la culture populaire en 1952, par une scène du film Monky Business où Cary Grant apprend à des enfants un chant de guerre en pseudo-indien : We wantum wampum [Nous voulons de l’argent] (voir la scène sur YouTube). À la suite de ce film, les expressions formées à partir de wantum, et d’autres locutions soi-disant indiennes en um, se sont multipliées²².

Plusieurs annonces publiées dans Life exploitent le langage en um attribué aux Indiens.
Intitulé Noble Red Man, un bref encart publicitaire sans illustrations vante une marque de céréales pour le petit-déjeuner en imaginant un dialogue entre une vieille dame blanche et un jeune Apache :
“Dame blanche, contente de voir [see-um] homme rouge”
“Dame blanche veut [want-um] savoir si homme rouge mange toujours de la viande de bison au petit-déjeuner ?”.
Publiée en 1949, avant le film Monky Business, l’annonce montre que le langage en um est bien ancré dans la culture populaire américaine. On relève aussi que c’est la dame qui l’utilise en s’adressant avec condescendance à l’Indien, alors que celui-ci s’exprime sans ces tournures.

En 1953, une publicité pour un tonique capillaire reprend, dans ce langage, deux stéréotypes racistes envers les Indiens, leur supposée manque de considération pour les femmes et leur penchant pour l’alcool :
“Je ne veux [wantum] pas d’eau de feu. J’attrape [catchum] mieux les squaws avec la lotion sans alcool Wildroot Cream-oil”.

Le langage en um est rarement appliqué aux substantifs. C’est le cas dans une publicité pour des matériaux décoratifs auto-adhésifs en 1958. Un Indien, représenté stylisé, se demande “comment le mur de la salle de bain reste en place sans colle [stick-um]”. Le texte qui suit explique que la marque propose des “gros tas [heap big] de matériaux de revêtement”.

Représentations enfantines : jouets et jeux d’imitation

Comme les petits soldats, les figurines de cow-boys et d’Indiens constituent un jeu classique pour les enfants.
Dans un reportage sur un chien, héros du film de Disney The Shaggy Dog, le jeune maître de l’animal est photographié en train de souffler les bougies de son gâteau d’anniversaire décoré de figurines de cow-boys et d’Indiens. Peut-être s’agit-il des pièces d’un jeu vendu par l’un des plus grands fabricants américains de jouets, Mattel ?

Mais, plus que les figurines, c’est bien entendu le jeu d’imitation, le déguisement en Indien qui a la faveur des enfants. Pour cette activité ludique qui semble innocente, les fabricants de jouets proposent toutes sortes de panoplies, accessoires, nécessaires de maquillage. Sur la seconde image, Tonto se réfère au personnage d’amérindien fictif, compagnon du héros masqué Lone Ranger. Apparue en 1933, la figure de Tonto est fortement contestée par les Amérindiens contemporains, en particulier parce qu’il s’exprime en anglais rudimentaire.

Dans les publicités de Life, ce sont toujours des enfants de la classe moyenne blanche, dans une famille heureuse, qui sont représentés déguisés en Indiens. On remarque aussi que ce sont presque toujours des garçons, les petites filles jouent peu aux Indiennes.
La coiffe majestueuse, largement garnie de plumes, la coiffe dite ‘de guerre’, est toujours arborée par l’un des enfants. C’est un stéréotype visuel du jeu d’imitation enfantin.
Dans les annonces suivantes, le jeu apparaît ‘innocent’ et le texte publicitaire ne comporte aucune expression stéréotypée ni même aucune allusion à la culture indienne.

La plupart des annonces figurant des jeux d’Indiens enfantins répètent les stéréotypes habituels. Le petit Indien est brave, fort, il est digne dans la douleur lorsque sa maman lui soigne un bobo. Avec l’expression “heap big medicine”, l’annonce Shell reprend aussi le vocabulaire simpliste attribué aux Indiens.

Le petit Indien est agité, c’est un sauvage [wild Indian], toujours sur le sentier de la guerre [war path]. L’annonce de la marque d’automobiles De Sotto accumule plusieurs mots déjà rencontrés de l’indianité vue par le public du magazine : heap, tribe, tepee, wampum.

Les commentaires et parfois les dessins figurant sur ces annonces peuvent aussi être dépréciatifs ou offensants pour les Amérindiens. Les jeux d’Indiens enfantins représentés dans les publicités n’échappent pas au racisme.

Avec le jeune garçon déguisé en Indien qui effarouche une petite fille portant sa poupée, l’annonce pour le sirop chocolaté Bosco Iron affiche un stéréotype de genre flagrant. En outre, le garçon s’exprime dans un galimatias affligeant, comme sans doute le ferait un Indien selon lui (ou selon l’annonceur)²³.

Dans les années 1940 et 1950, la firme de produits laitiers Borden a publié une série de publicités représentant une famille de bovidés anthropomorphisés. Chaque annonce pleine page est composée de plusieurs dessins de la famille, accompagnés d’un long texte explicatif où sont vantés les produits de la marque. Dans l’une de ces publicités, le petit Beulah (sic !) pousse un cri de guerre et dit à sa maman-vache : “je joue aux Indiens et je vais massacrer papa”. Sur la dernière image de la page, le veau-indien danse avec le sabot devant le museau, poussant le cri de guerre attribué aux Sioux. Les stéréotypes envers les Indiens associés à ce genre d’illustrations paraissaient à cette époque amusants et pas du tout irrespectueux. Notre jugement moderne s’est inversé, ces dessins ne sont pas drôles, ils sont offensants.

Dans une publicité pour le talc, Mennen met en scène un bébé déguisé en indien qui se réjouit d’avoir reçu le ‘signe indien’ [Injun sign] pour calmer la chaleur piquante de ses fesses. L’allusion aux signes de guerre sur le visage des Indiens est claire. Mais sur les fesses du bébé, elle prend une connotation irrespectueuse, accentuée par l’usage du mot Injun, altération de Indian, devenu un sobriquet commun pour désigner un Indien.

On retrouve ce terme péjoratif Injun ainsi que l’inévitable heap big dans une publicité pour le jus d’oranges Florida.

La publicité pour les soupes Campbell montre deux garnements déguisés en Indiens qui ont ficelé leur maman à un poteau. Ils dansent autour de la victime en brandissant leurs tomahawks pour obtenir de la soupe. La scène est évidemment un poncif de la représentation des ‘sauvages Indiens’. Dans la légende, les enfants se qualifient eux-mêmes d’Indian braves, un cliché bien connu. Mais surtout, à la place du verbe want, ils utilisent le mot ‘comique’ wantum caractéristique comme nous l’avons remarqué du charabia que l’on attribue aux Indiens.

Le terme Injun est souvent employé. Il intervient aussi dans l’expression raciste Honest Injun, utilisée pour souligner la vérité d’un propos ou parfois l’authenticité d’un produit.

Les enfants qui jouent aux Indiens portent presque toujours la fameuse ‘coiffe de guerre’. Un annonceur inattendu, la marque de nourriture pour chiens Friskies, a proposé en 1963 d’acquérir une “authentique coiffe de chef indien” contre quelques preuves d’achat et un peu d’argent.
L’annonce est atypique et ambiguë puisqu’elle mêle des images de fiction inspirées d’un film de Walt Disney et une illustration d’une coiffe très colorée “fabriquée à la main par des Indiens Cherokees sur la réserve Qualla [avec des] plumes de cérémonie authentiques”. La composition suggère que l’authenticité de l’accessoire stimule l’imagination des enfants qui le porteront. Même si la coiffe proposée est un artefact habituellement destiné aux touristes, l’annonce montre au moins au jeune public que les Indiens n’appartiennent pas à un passé mythique, ils existent toujours.

Tirer sur les Indiens

Pourquoi acheter des produits de grignotage (snacks) de la marque General Mills ? Parce qu’il faut être prêt à accueillir les “invités inattendus”. Tout comme le soldat américain recharge son revolver pour accueillir des Indiens fourbes qui s’invitent dans son fort ! La désobligeance envers les Indiens est encore accentuée par le libellé qui accompagne le coupon promotionnel à découper : “Scalp this coupon”.

L’annonce pour les ampoules de flash photographique General Electric rapproche dans une formule redoutable la prise de vue photographique et la chasse aux Indiens : “Quand vous décidez de tirer sur des Indiens sauvages, vous ne pouvez pas vous permettre de rater”.

Publicités de films

Jusque dans les années 1950, les annonceurs ont publié dans Life des publicités pour des films. Quelques scènes sélectionnées pour ces annonces montrent des Indiens. Ils sont représentés selon des figures convenues – hostiles et dangereux dans les westerns des années 1930 et 1940, notamment ceux de Cecil B. DeMille, pour devenir ensuite de ‘nobles sauvages’ à partir de Broken Arrow (1950), film emblématique de cette mutation²⁴. Dans le choix proposé ci-dessous, on remarque aussi une comédie du duo Abbott et Costello.

Certaines annonces en couleur mettent en avant l’idylle entre la star masculine du film et une jeune Indienne. Dans les trois films à l’affiche ci-dessous, les Indiennes sont des filles de chef, figure habituelle du genre, et ce sont des actrices mexicaines ou américaines blanches qui jouent leurs rôles. Le jeu d’imitation se poursuit d’ailleurs dans les illustrations qui représentent des Indiennes certes brunes mais à la physionomie peu amérindienne.

Indiens contemporains

Les publicités que l’on vient de décrire se réfèrent aux Indiens du passé tels que la classe moyenne américaine se les imagine ou les caricature. Ou bien encore, elles représentent des Indiens qui perpétuent ce passé pour les touristes. Très peu d’annonces publicitaires parues dans Life évoquent des Amérindiens actuels, contemporains, représentés dans des activités quotidiennes non folklorisées. La plus remarquable est certainement celle de la compagnie de chemin de fer Southern Pacific intitulée Indians on our Warpath, parue en mai 1944.

L’illustration représente des Amérindiens transportant un rail de chemin de fer. Elle se réfère à une réalité. Un reportage de la revue Indians at Work publié en juillet-août 1943 par l’Office of Indian Affairs décrit effectivement la construction d’un chemin de fer par plus de 150 Indiens Navajos, Hopis et Pimas²⁵. Pour un lecteur peu attentif, l’image peut sembler positive puisqu’elle montre des Indiens actuels qui participent à l’effort de guerre. En réalité, cette annonce est parfaitement méprisante.

“Les Indiens sur notre sentier de la guerre” – ce titre déjà est pour le moins malencontreux en laissant entendre que les Indiens contribuent à une guerre qui n’est pas vraiment la leur.
Le texte d’introduction poursuit :
“Leurs grands-pères se sont battus pour arrêter la marche des Blancs vers l’Ouest. Lorsque les rails du premier chemin de fer continental ont été posés, les pillards étaient une menace constante pour le droit de passage des travailleurs.
Mais les descendants de ces premiers Américains ont aujourd’hui une cause commune avec tous les Américains. Beaucoup servent dans les forces armées. Les Indiens font des cultures vivrières, achètent des obligations de guerre et aident à faire rouler les trains de guerre !”

Les ancêtres des Navajos, Hopis, Pimas et Apaches qui sont mentionnés dans le texte sont qualifiés de pillards et de menace pour les travailleurs du chemin de fer. Selon cette lecture coloniale de l’histoire, ils ne luttaient pas pour conserver leurs terres et leur mode de vie. Mais c’était il y a longtemps, leurs descendants ont désormais rallié la cause commune, la guerre, dans laquelle tous les Américains sont engagés. La formulation cause commune qui se veut sans doute bienveillante est en réalité excluante : les Indiens ne sont pas complètement des Américains. Comme le résume Selene G. Phillips dans son analyse de l’annonce : “le texte d’accompagnement laisse entendre que la guerre n’est pas vraiment le combat des Indiens d’Amérique et remet en question leur citoyenneté.”²⁶.
Le texte publicitaire enfin indique que beaucoup d’Indiens servent dans les forces armées. Mais il n’est pas précisé qu’ils sont très nombreux dans les unités combattantes. Comme on le verra un peu plus loin, les Amérindiens ont été proportionnellement le groupe ethnique américain qui s’est le plus engagé durant la Seconde Guerre mondiale. Au lieu de cela, le texte mentionne des tâches non combattantes auxquelles les Indiens contribuent, comme s’il s’agissait de leur activité principale durant la guerre. En résumé, ce texte ne peut guère être compris que comme une caricature extrêmement offensante du rôle des Amérindiens dans le conflit. Pour les Indiens, cette annonce est une véritable insulte à leur engagement.

Deux publicités seulement du corpus utilisent des photos d’Indiens contemporains.
En 1949, une publicité Ford sur deux pages raconte en photos le voyage ‘secret’ d’une voiture dans le désert d’Arizona. L’objectif de la marque est de tester des équipements nouveaux dans des conditions difficiles. Une photo du reportage montre une famille indienne “dans un vieux chariot de ferme”, observant le réglage d’un mystérieux dispositif sur la voiture expérimentale. Intitulé The Old and The New, l’image oppose le mode de vie ‘arriéré’ des Indiens et la modernité de la marque.

La publicité General Electric de 1961 propose une vision radicalement opposée. Un cadre d’entreprise pose dans son bureau. C’est Ned Hatathli, diplômé de l’État d’Arizona et directeur des ressources pour la tribu Navajo. Il s’occupe d’un projet financé entièrement par les fonds de la tribu, la construction d’une nouvelle scierie géante dans la réserve Navajo au Nouveau-Mexique. L’entreprise, bien évidemment, n’omet pas d’ajouter qu’elle aide au projet. Malgré la condescendance qui peut se percevoir dans cette annonce, c’est la seule qui montre qu’un Amérindien peut s’engager à un haut niveau dans une activité moderne et complexe [Ned Hatathli était très engagé dans le domaine de l’éducation. Il a été premier président du collège Diné, l’établissement d’enseignement supérieur de la Nation Navajo. Un centre culturel du collège porte son nom. Il est mort accidentellement en 1972 en nettoyant une arme].

5.3. Couvertures

Plusieurs couvertures du magazine Life se réfèrent aux Indiens d’Amérique. Deux d’entre elles figurent en réalité des jeux d’imitation.

En 1957, Life reproduit en couverture une photo d’une parade à Milwaukee en l’honneur de l’équipe de baseball de la ville, les Milwaukee Braves. On y voit un groupe d’hommes déguisés en Indiens danser autour de la voiture de l’entraîneur de l’équipe, Fred Haney. L’équipe a été fondée à Boston en 1871, elle s’est ensuite installée à Milwaukee, et elle est actuellement implantée à Atlanta. Tout au long de son histoire, l’équipe a exploité tout un ensemble de références stéréotypées à l’indianité. Son nom, Braves, tout d’abord, qui désigne un guerrier amérindien ; sa mascotte sur le terrain, Chief_Noc-A-Homa, jouée par un Amérindien ; son logo qui représente une caricature de tête d’Indien ; le geste du ‘tomahawk chop’, un mouvement répétitif de l’avant-bras avec la paume ouverte pour simuler un tomahawk, signe d’encouragement et de ralliement des supporters. Comme pour d’autres équipes de football ou de baseball, ces stéréotypes sont contestés par les organisations amérindiennes qui les jugent racistes²⁷.

Le magazine choisit en 1962 une photo de l’acteur et humoriste Bob Hope affublé d’une coiffe de guerre. Le jeu d’imitation de l’acteur prétend ici être comique.

Les ‘coiffes de guerre’ qui figurent sur ces deux couvertures sont un emblème stéréotypé de l’indianité. Nous avons déjà rencontré plusieurs images de telles coiffes précédemment, et nous en observerons beaucoup d’autres par la suite. C’est l’occasion d’apporter quelques précisions sur cette parure.
La ‘coiffe de guerre’ [war bonnet] est un couvre-chef confectionné avec des plumes attachées à un bonnet de cuir semi-globulaire, et souvent orné d’un bandeau tissé de perles. Pour les coiffes les plus prestigieuses, ce sont des plumes d’aigles qui sont choisies. La coiffe est traditionnellement portée par les chefs masculins de certaines nations indiennes des Grandes Plaines américaines. Elle était parfois portée durant les combats, mais elle est maintenant utilisée principalement lors des cérémonies. À la suite de son immense succès dans l’imagerie populaire, dans les westerns notamment, ce type de coiffe a été adopté par de nombreux Amérindiens appartenant à des tribus qui ne la connaissaient pas historiquement. Pour les Amérindiens contemporains, même non issus de tribus des Grandes Plaines, la ‘coiffe de guerre’ demeure toujours un objet d’apparat et un vecteur d’identification de l’indianité, et pour beaucoup, elle possède une valeur politique et spirituelle. Par contre, lorsqu’elle est portée par un non Amérindien, c’est un objet folklorique similaire au collier de fleurs hawaïen porté par un touriste – et pour les Amérindiens les plus attachés à leurs traditions, il s’agit là d’un véritable affront à leur identité et à leurs cultures.

Deux illustrations de couvertures représentent des Amérindiens des premiers siècles de la colonisation imaginés par des artistes.

En 1955, dans un jeu de cartes à jouer ancien commémorant les premiers événements et héros américains, des Indiens figurent sur plusieurs cartes.

L’artiste américain James Lewicki a réalisé pour le magazine une série d’illustrations sur le folklore américain, publiée en trois parties²⁸. En 1960, la dernière partie est introduite par une couverture du magazine qui représente un épisode légendaire de la vie du jésuite français Joseph Marquette au 17^e siècle ; le missionnaire aurait converti des Indiens en concentrant la lumière du soleil à travers le verre de son crucifix et en mettant le feu à une idole.

Jusqu’au milieu des années 1960, ce sont donc des Indiens ‘simulés’ ou ‘imaginaires’ que le magazine choisit parfois pour ses couvertures. Les figurations d’Amérindiens représentés avec un certain souci historique ou ethnographique sont apparues tardivement.

Une longue série documentaire largement illustrée montre cette occultation de l’indianité à l’affiche du magazine. En avril et mai 1959, en effet, Life publie dans sept parutions successives une suite d’articles sous le titre How the West Was Won²⁹.
Pour cette série sur la conquête de l’Ouest, trois couvertures sont en relation avec le thème de l’article en pages intérieures ; ainsi, la couverture du numéro qui l’inaugure montre un convoi de colons, avec leurs chariots et leur bétail. Même si certains des articles abordent bien ‘la question indienne’ [nous y reviendrons dans la section suivante], le point de vue de l’ensemble est extrêmement colonialiste. La Conquête de l’Ouest est la grande épopée des colons blancs américains, considérés comme des ‘pionniers’. Il n’y a pas de place pour les vaincus à l’affiche de ce roman national, et de fait, aucun Indien ne figure en couverture des sept parutions.

Le graphiste Milton Glaser a conçu l’illustration de couverture pour le numéro du 1^er décembre 1967. Le dessin représente le profil d’un Indien dans un style caractéristique de l’époque hippie. L’œuvre se prolonge en page 2 par le même profil tourné vers la droite. En incrustation de la couverture, un ancien cliché d’un Indien, sobre et contrastant avec l’exubérance du dessin, explicite l’intention de l’article annoncé : le “retour de l’Homme Rouge”, la “redécouverte” des Indiens par les Hippies comme il est précisé dans le sommaire intérieur. L’usage de l’expression Red Man est significative des préjugées raciaux envers les Indiens qui sont toujours extrêmement présents à cette époque.

Le ton a changé en 1971, avec une couverture qui ouvre un numéro spécial consacré à “Notre héritage indien” [Our Indian Heritage]. L’adjectif possessif montre d’emblée que le magazine, alors proche de sa fin, a évolué pour intégrer enfin l’indianité à l’histoire nationale. La composition n’est pourtant pas sans rappeler la couverture précédente, où la modernité côtoie l’histoire, puisque là encore sont juxtaposés un cliché ancien et une photo d’un Indien contemporain avec ses peintures faciales et sa tenue d’apparat. Dans les deux cas, la leçon pourrait être que les Indiens modernes demeurent un peu étranges et conformes à une histoire mythifiée par les Blancs.

Article en sept parties : (partie précédente) (partie suivante)

1. Voir par exemple les articles Native American mascot controversy, Washington Redskins name controversy et Cleveland Indians name and logo controversy sur Wikipedia/En. [↩]
2. Voir successivement : Life, Jul. 31, 1944, p. 59, The Rangers [A Red Indian named Sampson P. Oneskunk] / Life, Jun. 14, 1954, p. 62, Martin and Gaston [sur le film d’animation Martin et Gaston, réal. Henri Gruel, 1953 ; collection de dessins d’élèves d’une école de Ville d’Avray] / Life, Apr. 22, 1957, p. 107, Winston Churchill, A History of the English-Spoken Peoples – A New Nation / Life, Dec. 13, 1968, p. 43, sur le producteur David Merrick et la comédie Rockefeller and the Red Indians (1968), voir aussi sur l’Internet Broadway Database. [↩]
3. Voir successivement : Life, Nov. 26, 1945, p. 53, The Pilgrim Myth – Indians provided corn as well as venison for the thanksgiving feast / Life, Mar. 21, 1949, p. 96, Corby’s Whiskey [annonce publicitaire] / Life, Dec. 1, 1967, Return of the Red Man. [↩]
4. Roxanne Dunbar-Ortiz, Contre-histoire des États-Unis, traduction et préface de Pascal Menoret, Collection ‘Le monde qui vient’, Marseille : Wildproject, 2018, p. 32. [↩]
5. Voir par exemple : Life, Sept. 16, 1946, p. 125, Art in Scarves [sur le couturier Brooke Cadwallader] / Life, Feb. 24, 1947, p. 69, Cave paintings / Life, Nov. 2, 1959, p. 66, Folklore of America II / Life, Dec. 19, 1969, p. 4, Gallery [Hampton Institute, a Virginia school for Negroes and American Indians, photo by Frances B. Johnston, 1899] / Life, Mar. 23, 1962, p. 17, Buying it Back from the Indians, by Robert F. Kennedy [alors Attorney general]. [↩]
6. Devon A. Mihesuah, American Indians: Stereotypes & Realities, Clarity Press, 1996, New Edition 2009, p. 19 et p. 23 sq. [↩]
7. Voir successivement : Life, Oct. 20, 1941, The Tennessee Walking Horse / Life, Jun. 4, 1951, Big Question in a Big House / Life, Apr. 18, 1955, The Practical World of the Colonists – Producing for use, they created beauty. [↩]
8. Voir successivement : Life, Sept. 30, 1957, p. 19, Letters to the Editors – Crime in the U. S. A. / Life, Apr. 11, 1960, p. 99, The Braggarts of Backwoods / Life, Feb. 9, 1962, p. 127, Who’s Who in the Tumult of the Far Right. [↩]
9. C. Richard King, Redskins: Insult and Brand, Lincoln: University of Nebraska Press, 2016, p. 100, cité par Arlene Hirschfelder and Paulette F. Molin, Stereotyping Native Americans, Ferris State University – Jim Crow Museum of Racist Memorabilia, February 22, 2018. [↩]
10. Bière : Life, Nov. 3, 1947, p. 139, Budweiser – America’s Earliest Thanksgiving… Was For Corn / Whiskys américains et canadiens : Life, Mar. 21, 1949, p. 96, Corby’s Whiskey ; Life, Apr. 1, 1940, p. 55, Haig & Haig Whisky ; Life, Sep. 22, 1941, p. 109, Canadian Club Whisky ; Life, Feb. 20, 1956, p. 141, Canadian Club Whisky – Snow Snakes / Vermouth : Life, Feb. 26, 1945, p. 81, Gambarelli & Davitto, G & D American Vermouth ; Life, Aug. 20, 1945, p. 56, Gambarelli & Davitto – G & D American Vermouth / Jus de fruits : Life, Jun. 27, 1960, p. 57, Libby’s Frozen Juice Pow-Wow / Cigares : Life, Sep. 19, 1949, p. 16, Laugh with Joan Davis, Roi-Tan Cigars ; Life, Nov. 14 1949 Laugh with Joan Davis, Roi-Tan Cigars ; Life, Oct. 26, 1959, p. 161, Dutch Masters, the fine cigar / Tabac à pipe : Life, Sep. 16, 1940, p. 78, Prince Albert – The National Joy Smoke ; Life, Sep. 30, 1940, p. 94, Prince Albert – The National Joy Smoke ; Life, Jan. 12, 1942, p. 16, Penn Tobacco Inc. / Pipe : Life, Oct. 25, 1948, p. 25, Kaywoodie Pipes / Briquets : Life, Mar. 20, 1944, p. 12, Ronson Lighter Accessories ; Life, Jul. 10, 1944, p. 91, Ronson Lighter Accessories ; Life, Aug. 7, 1944, p. 92, Ronson Lighter Accessories ; Life, Dec. 18, 1944, p. 7, Ronson Redskin Lighter Accessories ; Life, Feb. 5, 1945, p. 101, Ronson Redskin Lighter Accessories ; Life, May 14, 1945, p. 108, Ronson Redskin Lighter Accessories ; Life, Aug. 6, 1945, p. 80, Ronson Redskin Lighter Accessories ; Life, Sep. 24, 1945, p. 116, Ronson Redskin Lighter Accessories ; Life, Oct. 29, 1945, p. 46, Ronson Redskin Lighter Accessories ; Life, Aug. 5, 1946, p. 104, Ronson Redskin Accessories ; Life, Oct. 28, 1946, p. 128, Ronson Redskin Accessories ; Life, Sep. 15, 1952, p. 22, Ronson Lighter / Soupe : Life, Oct. 12, 1953, p. 182, Campbell Soup Company / Sirop d’érable : Life, Sep. 24, 1945, p. 22, Vermont Maid Syrup ; Life, Mar. 4, 1946, p. 8, Vermont Maid Syrup ; Life, Nov. 11, 1946, p. 24, Vermont Maid Syrup ; Life, Dec. 12, 1949, p. 102, Vermont Maid Syrup ; Life, Oct. 1, 1956, p. 71, Vermont Maid Pancake & Syrup – Indian Summer Breakfast / Céréales : Life, Feb. 21, 1949, p. 81, Noble Red Man – Grape-Nuts Wheat-Meal ; Life, Aug. 23, 1951, p. 50, Kellog’s Pep ; Life, Dec. 16, 1966, p. 10, General Mills / Miel : Life, Oct. 30, 1950, p. 69, Sioux Bee Honey / Lait : Life, Feb. 14, 1944, p. 6, Borden’s Milk / Conserves de légumes : Life, Jul. 15, 1946, p. 22, Green Giant / Complément alimentaire pour enfants : Life, Jan 20, 1941, p. 4, Bosco Iron / Nourriture pour chiens : Life, Jun. 21, 1963, p. 59, Friskies Dog Food – Authentic Indian Chief Headdress / Chaussures : Life, Sep. 30, 1940, p. 46, Roblee ‘Red Skins’ / Chaussettes : Life, Dec. 12, 1949, p. 160, Esquire Socks ; Life, Jun. 20, 1955, p. 136, Esquire Socks / Cravates : Life, Feb. 5, 1945, p. 53, Wembley Ties – Cherokee Red ; Life, Sep. 3, 1945, p. 54, Wembley Ties – Buffalo Brown ; Life, Oct. 1, 1945, p. 64, Wembley Ties – Champlain Blue ; Life, Aug. 5, 1946, p. 48, Wembley Ties – Tamiami Green ; Life, Oct. 28, 1946, p. 20, Wembley Ties – Mohawk Red / Tissus de jeans : Life, May 5, 1952, p. 173, Lee announces Chetopa twill / Sous-vêtements féminins : Life, Aug. 28, 1950, p. 54, Industrial Rayon Corporation / Draps : Life, Sep. 14, 1942, p. 56, Pequot Sheets – Pequot… an Indian Name / Couvertures : Life, May 27, 1946, p. 141, Nashua Blankets – indian head cotton / Tapis d’intérieur : Life, Sep. 23, 1957, p. 135, Firth Industries ; Life, Apr. 3, 1964, p. 98, Mohawk Carpet / Produit de protection et d’imperméabilisation : Life, Oct. 14, 1957, p. 91, Scotchgard – stain repeller / Limes : Life, Mar. 22, 1937, p. 71, And still a good razor, Nicholson / Équipement de camping : Life, Jun. 16, 1967, p. 69, Apache Trailer and Camping Equipment / Ampoules de flash photographique : Life, Dec. 23, 1966, p. 134, General Electric Flashcubes / Films photographiques et caméras : Life, Sep. 24, 1945, p. 21, Ansco Films & Cameras / Savon : Life, Jul. 8, 1940, p. 45, Fels-Naphta Soap ; Life, Sep. 18, 1944, p. 109, The Indian says ‘Ugh’ to ‘B.O.’ [body odor] – Lifebuoy soap / Lotion capillaire : Life, Nov. 27, 1939, p. 94, Wildroot With Oil, The 3-Action Hair Tonic ; Life, Sep. 24, 1945, p. 16, Jeris Hair Tonic / Rouge à lèvres : Life, Oct. 7, 1940, p. 78, Indian Love Call Colors in Climatized Lipstick by Elmo / Produit d’aide à la digestion : Life, Nov. 24, 1947, p. 30, Phillips – Milk of magnesia / Crème à raser : Life, Oct. 18, 1943, p. 44, William’s Shaving Cream ; Life, Apr. 23, 1945, p. 70, Ingram Shaving Cream / Crème ou lotion pour les mains : Life, Jan. 31, 1944, p. 44, Pacquins hand cream ; Life, Mar. 6, 1950, p. 49, Jergens Lotion [publicité avec Maureen O’Hara] / Poudre à talquer pour bébé : Life, Jul. 16, 1945, p. 6, Your little Indian will whoop with joy – Mennen Baby Powder / Sparadrap : Life, Oct. 16, 1939, p. 107, Band-Aid Johnson & Johnson / Poste de télévision : Life, Sep. 28, 1953, p. 50, Sylvania Television / Automobiles : Life, Jan. 22, 1940, p. 8, Pontiac for Pride and Performance ; Life, Mar. 10, 1941, p. 10, Pontiac ; Life, Sep. 29, 1941, p. 20-21, Most important annoucement Pontiac has ever made ; Life, Jun. 22, 1942, p. 5, Pontiac Reports to the Nation on Arms Production ; Life, Nov. 23, 1942, p. 7, Pontiac is working as a subcontractor, too ; Life, Jul. 16, 1945, p. 43, This is the symbol of Pontiac ; Life, Dec. 5, 1949, p. 101, ‘Cloak and Dagger’ car in Arizona [publicité Ford] ; Life, Mar. 17, 1958, p. 54, De Soto / Motos : Life, Jul. 28, 1947, p. 98, Indian – World’s Finest Motorcycle / Jouets : Life, Nov. 22, 1954, p. 174, Redskin Finger Paint ; Life, Nov. 28, 1955, p. 27, Tonto – Deluxe Indian Outfit ; Life, Nov. 14, 1969, p. 7, Mattel Inc. Toymakers / Fermeture éclair : Life, Jun. 17, 1940, p. 73, Zippers Talon Inc. / Mouchoirs en papier : Life, Mar. 24, 1941, p. 98, I was a Redskin… Kleenex / Crayons à papier : Life, Mar. 22, 1943, p. 84, Venus Velvet Pencil, American Pencil Co. / Chaîne d’hôtels : Life, Feb. 1, 1943, p. 38, Statler Hotels ; Life, Nov. 10, 1947, p. 49, Statler Hotels ; Life, Jul. 20, 1953, p. 34, Statler Hotels / Chaîne de restaurants : Life, Oct. 2, 1944, p. 54, Fred Harvey – Restaurants, Shops, Hotels, Dining Cars / Office de tourisme : Life, Apr. 18, 1938, p. 64, History come to life in New Mexico, New Mexico State Tourist Bureau ; Life, Feb. 27, 1939, p. 64, New Mexico State Tourist Bureau, art by Willard Andrews ; Life, Mar. 27, 1939, p. 82, Carlsbad Caverns are in New Mexico, New Mexico State Tourist Bureau ; Life, May 4, 1953, p. 48, New Mexico State Tourist Bureau, New Mexico The Land of Enchantment ; Life, Apr. 19, 1954, p. 77, New Mexico State Tourist Bureau – Apache Papoose ; Life, Apr. 17, 1964, p. 98, New Mexico State Tourist Bureau – Visit the Indian Pueblos and reservations / Ligne de chemin de fer : Life, May 8, 1944, p. 57, Indians on our Warpath – Southern Pacific ; Life, Nov. 17, 1947, p. 161, Santa Fe System Lines ; Life, Jun. 19, 1950, p. 57, Santa Fe Lines ; Life, Nov. 17, 1952, p. 184, Santa Fe Lines ; Life, Oct. 4, 1954, p. 124, Santa Fe System Lines ; Life, Jun. 20, 1955, p. 94, Santa Fe System Lines ; Life, Apr. 24, 1964, p. 98, Great Northern Railway / Compagnie de transports : Life, Mar. 28, 1938, p. 69, Greyhound – Just Picture Me… ; Life, Sep. 16, 1946, p. 115, Greyhound – Only by highway you’ll meet these ‘Amazing Americans’ at home / Compagnie d’assurance : Life, Oct. 16, 1939, p. 7, National Life Insurance Company – Vermont ; Life, Oct. 14, 1940, p. 2, Protecting the American Home – National Life Insurance Company – Vermont ; Life, Jan. 4, 1943, p. 2, Protecting the American Home – National Life Insurance Company – Vermont ; Life, Feb. 26, 1945, p. 4, Protecting the American Home – National Life Insurance Company – Vermont ; Life, Jul. 16, 1945, p. 2, Protecting the American Home – National Life Insurance Company – Vermont ; Life, Jul. 18, 1949, p. 85, New York Life Insurance Company ; Life, Apr. 7, 1952, p. 2, New York Life Insurance Company ; Life, Sep. 21, 1959, p. 15, John Hancock Mutual Life Insurance Company / Life, Nov. 16, 1953, p. 19, The Pioneers came forward…, The Continental Insurance Company / Compagnie de téléphone : Life, Sep. 21, 1953, p. 5, Bell Telephone System – Chief say call by number best way ; Life, Oct. 7, 1957, p. 153, Bell Telephone System / Compagnie pétrolière : Life, Apr. 24, 1950, p. 53, Union Oil Company of California ; Life, Dec. 2, 1957, p. 114, Shell from A to Z – An Alphabet of Good Things about Petroleum – M is for Mother – Medicine / Compagnie d’électricité : Life, Sep. 29, 1961, p. 32, General Electric / Organisation humanitaire : Life, Nov. 27, 1970, p. 13, Yanqui come back [SS Hope, navire du project HOPE, organisation humanitaire américaine, aidant aussi les American Indians et les Mexican Americans] / Publicité pour des films : Life, Dec, 14 Dec 1936, p. 8, The Plainsman [publicité pour le film de Cecil B. DeMile] ; Life, Nov. 18, 1940, p. 58, Cecil B. DeMille’s North West Mounted Police [publicité] ; Life, Feb. 16, 1948, p. 13, Abbott and Costello, ‘No Indians, Please’ [film] ; Life, Jul. 24, 1950, p. 15, Broken Arrow ; Life, Dec. 18, 1950, p. 8, Across the Wide Missouri [Au-delà du Missouri, réal. William A. Wellman, avec Clark Gable, 1951] ; Life, Jul. 21, 1952, p. 12, Howard Hawks’ The Big Sky [avec Kirk Douglass & Elizabeth Threatt] ; Life, Mar. 8, 1954, p. 66, Cinemascope ‘Rose Marie’ [Mervyn LeRoy, 1954] [↩]
11. Sur ces trois publicités, voir aussi Selene G. Phillips, art. cit., p. 49. [↩]
12. Sur les publicités Ronson durant la guerre, voir aussi Selene G. Phillips, art. cit., p. 43. [↩]
13. Perché en haut d’une hampe de drapeaux, Life, May 14, 1945, p. 108 ; en vigie au sommet d’un mas de navire, Life, Aug. 6, 1945, p. 80 ; sur un monocycle, évoluant sur un fil, Life, Sep. 1945, p . 116 ; sur des skis nautiques, Life, Oct. 1945, p. 46. [↩]
14. Voir : Disney History by Didier Ghez, December 29, 2014 ; A Disney link to Mohawk Carpets, by Bob Cudmore, The Daily Gazette, February 6, 2016 ; Mohawk Tommy : good fun or exploitation ?, by Bob Cudmore, The Daily Gazette, April 24, 2020. [↩]
15. Voir aussi : Life, Feb. 27, 1939, p. 64, New Mexico – The Land of enchantment, art by Willard Andrews, New Mexico State Tourist Bureau ; Life, Mar. 27, 1939, p. 82, Carlsbad Caverns are in New Mexico, New Mexico State Tourist Bureau. [↩]
16. Sur cette série, voir aussi Selene G. Phillips, art. cit., p. 43. [↩]
17. D’après MaryFran’s Muse, Penick & Ford ltd, s. d. [↩]
18. Sur cette série, voir aussi Selene G. Phillips, art. cit., p. 48. [↩]
19. Daniel Francis, The Imaginary Indian : The image of the Indian in Canadian Culture, Vancouver, B. C., Arsenal Pulp Press, 1992, pp. 171-172 ; cité par Selene G. Phillips, art. cit., p. 42. [↩]
20. John Spratt, The Initiation of ‘Si’, The Indian School Journal, Volume 6, Number 5, March 1906, p. 25 sq, disponible sur le site de la National Archives and Records Administration (NARA). [↩]
21. The Keepapitchinin, Vol. 3, n° 1, July 4, 1871 ; source wiktionary.org. [↩]
22. Voir par exemple la publicité Me wantum wampun (1956) sur le site Race & Ethnicity in Advertising America in the 20th Century [↩]
23. Selene G. Phillips qualifie ce type de charabia d’“imitation d’anglais pidgin”, art. cit., p. 49. [↩]
24. Sur l’évolution de la figure des Indiens dans les westerns américains, on se reportera au livre de Mathieu Lacoue-Labarthe, Les Indiens dans le western américain, Collection ‘Mondes anglophones’, Presses Universitaires de Paris-Sorbonne, 2013. [↩]
25. Indians at Work, v. 11 no. 2, July-August 1943. [↩]
26. Selene G. Phillips, art. cit., p. 46. [↩]
27. Voir sur Wikipedia/En les articles Native American mascot controversy – Atlanta Braves et Atlanta Braves tomahawk chop and name controversy. [↩]
28. The Folklore of America, en trois parties : Life, Aug. 31, 1959, p. 55 / Life, Nov. 2, 1959, p. 66 / Life, Jan, 25, 1960, p. 50. [↩]
29. How the West Was Won, en sept parties : Life, Apr. 6. 1959, p. 78 / Life, Apr. 13, 1959, p. 76 / Life, Apr. 20, 1959, p. 76 / Life, Apr. 27, 1959, p. 78 / Life, May 4, 1959, p. 74 / Life, May 11, 1959, p. 66 / Life, May 18, 1959, p. 86. [↩]

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